W dobie cyfryzacji rynek książki zmienia się szybciej niż kiedykolwiek - od e-booków i audiobooków, przez interaktywne publikacje AR i VR, po narzędzia AI wspierające autorów i wydawców. Książka XXI wieku wygląda inaczej niż jeszcze dekadę temu.
O technologiach, nowych zawodach i modelach biznesowych w branży wydawniczej z dr hab. Anitą Has-Tokarz, kierownikiem Katedry Informatologii, Bibliologii i Edukacji Medialnej Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie, ekspertką w dziedzinie rynku czytelniczego i literatury, rozmawia Julia Błażkowska-Barć.
Technologie kształtujące branżę wydawniczą
Julia Błażkowska-Barć (JBB): Jakie technologie obecnie kształtują rynek wydawniczy - zarówno z perspektywy autorów, jak i wydawnictw?
Anita Has-Tokarz (AHT): Technologie cyfrowe dziś przenikają cały system książki - od produkcji, przez dystrybucję, po konsumpcję. Po stronie autorów standardowe edytory tekstu, takie jak Microsoft Word czy Google Docs, coraz częściej ustępują miejsca wyspecjalizowanym aplikacjom z modułami AI - Scrivener, Dabble, Mugafi. Twórcy sięgają także po generatywne asystenty pisarskie, takie jak Sudowrite, Rytr, Jenni, Neuroflash, które wspierają ich w burzy mózgów, budowie fabuły, korekcie czy dopasowaniu stylu do gatunku.
Po drugiej stronie łańcucha, w wydawnictwach, technologia odgrywa równie kluczową rolę. Najwięksi międzynarodowi wydawcy, tacy jak HarperCollins, Hachette, MacMillan Education czy Taylor & Francis, intensywnie wdrażają generatywną sztuczną inteligencję. Jest wykorzystywana już na etapie wstępnej selekcji i oceny nadesłanych materiałów pod kątem ich potencjału sprzedażowego, ale także w procesach redakcyjnych, korekcie językowej, projektowaniu grafiki okładkowej, tłumaczeniach czy adaptacjach audiobookowych (w Polsce np. Audioteka).
Przykłady takich eksperymentów literackich to m.in. tomik poezji I Am Code (Hachette, 2022), w całości wygenerowany przez AI, czy powieść Death of an Author Stephena Marche, napisana przy wsparciu modeli takich jak ChatGPT, Cohere, Sudowrite. Coraz większą rolę odgrywają też aplikacje transformujące klasykę literatury (np. MagiBook) oraz narzędzia marketingowe oparte na AI - od BookBoost w Penguin Random House, po systemy Amazona podsumowujące recenzje i personalizujące rekomendacje.
Wszystko to sprawia, że wydawnictwa coraz częściej budują swoją działalność na zintegrowanych systemach cyfrowych, które wspierają zarządzanie treścią, marketing i analitykę danych, pozwalając skuteczniej docierać do czytelników.
Standardowe narzędzia autorów i wydawców
JBB: Jakie narzędzia technologiczne stają się dziś standardem w pracy twórczej i wydawniczej?
AHT: Standardowym wyposażeniem autorów i wydawców są dziś zaawansowane edytory, aplikacje i systemy wspierane przez sztuczną inteligencję.
- Sudowrite, Rytr, Jenni, Neuroflash - generowanie treści, podpowiedzi fabularne, redakcja stylistyczna, wsparcie dla publikacji naukowych i marketingowych.
- FlipHTML5, Ebookmaker.ai - projektowanie multimedialnych e-booków i automatyczne tworzenie audiobooków.
- ChatGPT, Copy.ai - kreatorzy pomysłów i optymalizatorzy treści na różnych etapach pisania.
- Microsoft Word, Google Docs - klasyka wzbogacona o moduły AI do korekty i automatyzacji redakcji.
- Scrivener, Dabble, Mugafi - specjalistyczne środowiska pisarskie z funkcją zarządzania treścią i współpracą zespołową.
- Strapi, Prismic, Sanity, Arc XP, Brightspot - skalowalne systemy zarządzania treścią (CMS), umożliwia wielokanałową dystrybucję, personalizację oraz optymalizację zawartości i jej analizę
- ManuscriptReport - narzędzie analityczne wykorzystujące AI do oceny potencjału rękopisu, badania rynku i dopasowania grupy docelowej, pozwala autorom i wydawcom minimalizować ryzyko inwestycyjne.
- MagiBook - transformacja klasycznej literatury
- BookScout.ai - asystent wydawniczy ułatwiający autorom znalezienie optymalnego wydawcy, umożliwiający agentom literackim i wydawcom identyfikację obiecujących rękopisów
- BookBoost - tworzenie spersonalizowanych rekomendacji literackich w mediach społecznościowych
- ClickUp - platforma do zarządzania projektami i współpracy zespołowej, stosowana w procesach wydawniczych
Takie rozwiązania zwiększają efektywność i elastyczność zespołów wydawniczych.
Promocja książek w erze cyfrowej
JBB: Wspomniała Pani o marketingu. Jak zmienia się promocja książek w erze cyfrowej?
AHT: Promocja literatury w dużej mierze przeniosła się do mediów społecznościowych - Instagram (Bookstagram), TikTok (BookTok), YouTube (BookTube). Book influencerzy stali się pełnoprawnymi partnerami wydawnictw. Równie istotne są platformy e-commerce - Amazon, Apple Books, Legimi, Empik Go - które integrują narzędzia reklamowe i analityczne.
W ostatnich latach zwiększa się również rola kampanii marketingowych wspieranych przez sztuczną inteligencję. SI analizuje dane demograficzne, preferencje czytelników i automatyzuje komunikaty marketingowe. Dobrym przykładem będzie autorka JB Penrose, która korzystając z ManuscriptReport, mogła precyzyjnie targetować promocję swojej trylogii Lady Babalon. Równolegle tradycyjny marketing książki, w tym reklama w prasie, radiu czy na nośnikach outdoorowych, pozostaje ważnym narzędziem, szczególnie w dotarciu do określonych grup odbiorców, na przykład starszych czy lokalnych społeczności.
Książkomorfoza - współczesna atrakcyjność literatury
JBB: A jak technologia wpływa na samą atrakcyjność książki dla współczesnych odbiorców?
AHT: Mamy do czynienia z procesem tzw. Książkomorfozy, rozumianej z jednej strony jako przekształcenie tradycyjnej formy książki, z drugiej zaś rozszerzenia oferty dostępnych formatów lekturowych. Do takich formatów należą audiobooki, e-booki, aplikacje książkowe. Nowoczesnym rozwiązaniem są także książki hybrydowe, które integrują papier z technologią - poprzez kody QR, aplikacje mobilne, rozszerzoną rzeczywistość (AR), a nawet wirtualną rzeczywistość (VR). Powstają publikacje wielozmysłowe, które angażują czytelnika na wielu poziomach. Znaczącą rolę odgrywa również interaktywność oraz zaangażowanie społeczności czytelniczych. Wiele kampanii promocyjnych wykorzystuje mechanizmy interaktywne, typowe dla mediów społecznościowych, takie jak wyzwania, quizy, dyskusje i głosowania
Wpływ trendów generowanych w mediach społecznościowych na kształt współczesnych publikacji książkowych manifestuje się przede wszystkim poprzez popularyzację krótkich form oraz dynamicznej narracji. Platformy takie jak TikTok, a zwłaszcza dedykowany segment BookTok, promują krótkie, żywe i angażujące prezentacje książek, co przekłada się na wzrost popularności literatury charakteryzującej się szybkim tempem akcji, łatwą przyswajalnością oraz silnym ładunkiem emocjonalnym.
Równolegle rozwijają się formaty cyfrowe - e-booki, audiobooki, aplikacje mobilne. Szczególnie audiobooki, dzięki platformom takim jak Audible, Spotify, Empik Go, pozwalają konsumować literaturę „w biegu”. W tradycyjnych książkach papierowych również rośnie liczba elementów interaktywnych: ruchome komponenty, kolorowanki, miejsca na notatki, personalizowane ilustracje.
Nowe modele biznesowe
JBB: Przejdźmy do biznesu. Jakie nowe modele funkcjonowania pojawiły się w branży?
AHT: Technologie całkowicie zmieniają modele biznesowe. Self-publishing - dzięki platformom takim jak Kindle Direct Publishing, Ridero, Spines, Kobo Writing Life, Smashwords, Empik Self-Publishing - daje autorom niezależność i skraca czas publikacji. Subskrypcje (np. Legimi, Empik Go, Audible) zapewniają stabilne przychody i lojalność odbiorców.
Mocno rosną platformy crowdfundingowe - Kickstarter, Patronite - które umożliwiają finansowanie książek przez społeczność. Popularne są także modele hybrydowe, gdzie autorzy samodzielnie publikują treść, ale korzystają z profesjonalnego wsparcia wydawnictw w marketingu i dystrybucji.
W konsekwencji, ww. modele wpływają istotnie na pozycję zarówno autorów, jak i wydawnictw. Twórcy zyskują większą kontrolę nad procesem twórczym, wydawniczym i marketingowym, co pozwala im lepiej dostosować ofertę do specyficznych potrzeb własnej społeczności oraz samodzielnie zarządzać strumieniem przychodów. Z kolei wydawnictwa redefiniują swoje zadania, przesuwając akcent na świadczenie wyspecjalizowanych usług, takich jak profesjonalna redakcja, produkcja treści multimedialnych i kompleksowe kampanie promocyjne, rezygnując z tradycyjnego monopolu na publikację.
Nowe zawody w wydawnictwach
JBB: Czy możemy mówić o transformacji kompetencyjnej tej branży? Jakie nowe zawody pojawiają się w wydawnictwach?
AHT: Branża wydawnicza znajduje się obecnie w fazie znaczącej transformacji kompetencyjnej, charakteryzującej się integracją tradycyjnych umiejętności redakcyjnych z kompetencjami technologicznymi oraz analitycznymi. Ewolucja ta jest ściśle związana z rozwojem sztucznej inteligencji, cyfrowej dystrybucji oraz interaktywności treści, które wpływają na powstawanie nowych zawodów i ról specjalistycznych w strukturach wydawniczych.
Obok klasycznych redaktorów pojawiają się m.in.:
- AI Content Specialist - wdraża sztuczną inteligencję w procesie tworzenia i promocji książek,
- Digital Publishing Manager - zarządza cyfrowymi wydawnictwami i platformami self-publishingu,
- User Experience Designer - projektuje interaktywne formaty książek (AR/VR, QR),
- Data Analyst - analizuje dane czytelnicze i kampanie marketingowe,
- Content Marketing Specialist - prowadzi promocję w mediach społecznościowych,
Project Manager ds. cyfrowych - koordynuje procesy wydawnicze w zintegrowanych systemach.
Coraz częściej pojawiają się role hybrydowe, branża wymaga dziś połączenia wiedzy literackiej z kompetencjami technologicznymi, analitycznymi i marketingowymi.
Polski rynek książki w liczbach
JBB: Jak wygląda dziś polski rynek książki w liczbach?
AHT: Dane są dość optymistyczne. Według raportu „Ruch wydawniczy w liczbach” produkcja wydawnicza książek w Polsce w 2024 roku utrzymuje się na stabilnym poziomie ponad 33 tys. tytułów rocznie. W 2025 Poczta Polska odnotowała 10% wzrost sprzedaży książek, a na Allegro w 2024 roku sprzedano ponad 25 mln egzemplarzy. Według Biblioteki Narodowej 41% Polaków przeczytało w 2024 roku przynajmniej jedną książkę, a w grupie 15-18 lat wskaźnik ten wynosi aż 54%.
Największym wyzwaniem pozostaje wzrost cen książek (średnio o 7% rocznie) oraz konkurencja ze strony innych form rozrywki cyfrowej. Pomimo presji cenowej i ograniczeń czasowych czytelników utrzymanie i rozwój rynku rosnący wpływ ma rola dystrybucji cyfrowej - e-booków, audiobooków oraz platform online. Segment audiobooków i e-booków zyskuje coraz większy udział rynkowy, umożliwiając dotarcie do nowych grup odbiorców i oferując elastyczne formy konsumpcji treści. Technologie cyfrowe, w tym platformy self-publishingowe, aplikacje do czytania oraz modele subskrypcyjne, zwiększają dostępność oferty książkowej i jej atrakcyjność.
Przyszłość książki
JBB: I na koniec - jak Pani zdaniem będzie wyglądała przyszłość książki?
AHT: Odpowiedź na to pytanie musi być subiektywna, może także trochę futurystyczna. Ja należę do grona świadomych technoentuzjastów, bliskie mojemu stanowisku jest przesłanie Umberto Eco wyrażone jeszcze na początku lat osiemdziesiątych w wykładzie pod znamiennym tytułem „Czy komputer pożre książkę?”. Włoski intelektualista pytany o przyszłość książki w kontekście rozwoju nowych technologii podkreślił, że nie zastąpią one książki, a staną się nowymi formami nośników dla słowa pisanego i komunikacji, współistniejącymi z książką, będą też tworzyły nowe ścieżki dostępu do książki.
W mojej ocenie przyszłość książki w kontekście rosnącej digitalizacji i technologizacji będzie cechować się coraz głębszą integracją narzędzi cyfrowych oraz rozmaitych doświadczeń technologicznych na wszystkich etapach obiegu książki: od procesu tworzenia, przez promocję, aż po konsumpcji. Książka stanie się medium jeszcze bardziej interaktywnym, wielozmysłowym i spersonalizowanym. Proces twórczy, promocja i konsumpcja książki będą ściśle zintegrowane z cyfrowymi narzędziami - od platform self-publishingowych po immersyjne doświadczenia AR/VR.
Zmiany roli pisarza i wydawcy w kontekście współczesnego rynku książki przewidziała do pewnego stopnia jugosłowiańska pisarka Dubravka Ugresić w książce „Czytanie wzbronione” (zbiór esejów z lat 1996-2000) opublikowanej ćwierć wieku temu. Autorka zwraca uwagę, że w nowych warunkach pisarz zamienia się w „kreatywnego menadżera”, który musi nie tylko tworzyć treść, ale także zadbać o swoją publiczną prezencję, promocję i dostosowanie do mechanizmów rynku.
Autorzy będą działać jak kreatywni reżyserzy, korzystając z AI jako współtwórcy. Czytelnicy z biernych odbiorców zmienią się w aktywnych uczestników opowieści. To wpisuje się w megatrendy opisane przez Mauro F. Guilléna: do 2030 roku technologia będzie jednym z głównych motorów redefiniujących kulturę i społeczeństwo.